太原新闻网:国产麻豆精品久久一二三-出海观察 | 在东南亚封神的泡泡玛特,能赚到美国人的dollar吗?
引文:美国,泡泡马特的第三增长曲线?
早晨10点,北京凤凰汇商场门一开,一群年轻人急匆匆地冲进位于商场负一层的泡泡玛特,只为了购买Labubu搪胶盲盒挂件。
“每天就放一点货,根本买不到。有的门店还搞爱马仕那套,买一盒Labubu,要先消费一定数额的其他盲盒,才能给你出货,不懂的人上来就问,‘柜姐’就会直接说没货。”早起蹲点的泡泡玛特资深玩家夏夏深谙稀缺IP的门道,她说:“闲鱼这种二级市场看起来一点都不缺货,但假货也猖獗,我一般不会买。”
天天财经探店了北京多家商场的泡泡玛特店,就连普通版本的马卡龙Labubu都一盒难求。
远在东南亚泰国,Labubu泰国限定款12月18日上架官网,预计2024年12月20日早10点开售,这款官方定价约223.5元人民币的限定版,现在已经在二级市场炒到950元-1599元,代购(黄牛)需要预付订金留货。
倒一手,身价翻了4.2-7倍。
资本市场用脚投票。从2021年4月到2024年12月,泡泡玛特的股价走势呈现出一个U型,最低谷时,9.81港元,如今每股回到94.7港元,翻了近10倍。
了解泡泡玛特的雪球网友说:“看股票旺不旺,盯住黄牛,看他们疯不疯就完了。”
事实上,上一次千亿市值是国内泡泡迷疯抢Molly,这一次重回千亿市值,是泰国泡泡迷一手捧火了Labubu。
“塑料茅台”,总能制造出IP神话。
第二增长曲线的反超
前一段时间,瑞银的观察员跑去泰国,对在当地成为现象级火爆的泡泡玛特进行调研,并写成厚厚一本报告。
报告中认为,泡泡玛特的未来发展前景乐观,在IP创新、品类扩展和全球扩张方面的优势将继续推动其销售增长,上升周期通常会持续数年。
其实,都不用看瑞银的报告,光是扒一扒网络,就已经看出泡泡玛特在泰国彻底封神了。
小红书上,有网友调侃,去往泰国的航班上,一半以上都是泡泡玛特黄牛,“将海外限定版 Labubu背回国内,倒手能翻十几倍!”
在这个全民信佛的国度,全民供奉的神像居然也变成了Labubu。不仅如此,连泰国的僧人们也在泡泡玛特的售卖机上剁手Labubu,纹身师更是把财神的图案印成了Labubu的样子。
增长拐点出现在今年6月,韩国的女团BLACK PINK人气成员Lisa在Instagram上分享了她逛巴黎泡泡玛特并和公仔Labubu合影的照片,巨大的粉丝效应直接导致了这款公仔价格大幅上涨400%,且让泰国的泡泡玛特店门前排起延绵数公里的长队。
这一切,都不得不提泡泡玛特的二号人物——海外市场总裁文德。
2018年8月,文德入职泡泡玛特,成为泡泡玛特出海业务的1号员工,这也被看作是泡泡玛特出海的起点。
入职当天,王宁给文德定了个高KPI:“希望以后泡泡玛特集团50%的销售额是来自海外的。”
事实上,泡泡玛特的出海战略并不快,甚至在文德布局韩国时,泡泡玛特的股价一度很受伤。
但这家制造IP的公司并没有停下来,而是再一次创造出了大单品二号Labubu。
并且,文德敏锐的察觉到了韩、泰两国重要的文化桥梁Lisa。前文中提到,Lisa是韩国人气女团的C位成员,同时也是泰国籍女星。更关键的是她在Instagram上粉丝数排名第一。成为Labubu的野生代言人,再合适不过。
据统计,今年以来,Lisa在社交媒体一共露出了Labubu四次,引发全网模仿。
随之而来的,泡泡玛特在东南亚的业绩节节攀升。其2024年半年报显示,东南亚市场实现营收5.6亿元,占比41.1%,同比增长478.3%。
而除了被明星“代言“的Labubu角色外,Molly、Crybaby一样销售火爆,特别是Crybaby的形象,是由一位泰国艺术家创作,其在泰国的受欢迎程度超过了中国。
王宁当时和文德说过的“50%的销售额是来自海外“可能只是一个愿景,但如今,泡泡玛特的海外扩张就成为其第二大收入增长引擎,仅次于国内市场。就连海外的社交媒体都有亮眼的表现,自2023年10月以来,泡泡玛特在Instagram上的点赞和关注者数量持续增长。根据尼尔森今年5月发布的报告显示,在TikTok上,涉及泡泡玛特和旗下IP Labubu评论最多的国家是泰国,达到了惊人的365000条。
相应的,国际机构也将泡泡玛特2024至2026年的每股收益预期上调13%-19%,并将其2024年的目标价从86.50港元上调至120.00港元。这一目标价对应2025年36.6倍的市盈率,并预测其2025至2027年的年均复合增长率为22%。
而同期菲律宾、马来西亚、新加坡纷纷告捷,泡泡玛特在东南亚的出海扩张有如神助,好像只要规划地点、店铺开张、社交媒体宣传,就等着排队卖货收钱——这像极了2019年时泡泡玛特在国内时的样子。
在东南亚杀疯的泡泡玛特,野心不至于此。赚遍全球,美国是一个不得不拿下的市场。但是,想赚到美国人的dollar,却并没有那么简单粗暴。
没有故事的IP 美国人会买账吗?
今年10月5日,泡泡玛特在芝加哥的玩具店开业。
店铺位于芝加哥著名的“壮丽大道”商业走廊购物中心内,这里是芝加哥当地的年轻人的时尚圣地,有点像北京的三里屯,而非老牌游客集散中心王府井。
这是泡泡玛特在美国的第15家门店,今年早些时候,泡泡玛特也在拉斯维加斯、洛杉矶以及德克萨斯州开设门店,在这些城市的选址策略和芝加哥一样,更加注重年轻人的时尚消费。值得一提的是,这些商圈在TikTok和Instagram上非常火爆,并且有很多网红出没。
2024年,北美市场是泡泡玛特重点布局的地区。据业内人士称:“美国,是新引擎,是泡泡玛特的第三增长曲线。”
不过,现在来说,还为时尚早。
根据泡泡玛特2024年半年报显示,其在北美市场实现营收1.8亿元,收入占比13.2%,同比增长377.7%;欧澳及其他市场实现营收1.4亿元,收入占比10.3%,同比增长158.8%。而东南亚市场营收为5.6亿元,占比高达41.1%,同比高增长478.3%。
由此可见,泡泡玛特在欧美市场的营收规模和增速均不敌东南亚市场。
很显然,美国人喜欢的IP,需要包装一个强大的故事内核,例如,已经干了百年的迪士尼。
巨头是迪士尼,也是泡泡玛特创始人王宁的一桩“心愿“,他曾说:“我之前一度最喜欢,也最想学习和超越的公司是乐高……而在泡泡玛特逐步形成了自己的语言之后,我们又发现自己跟乐高还不大一样,因为我们还诞生了IP,所以我们发现不应该只做乐高,应该做迪士尼。”
面对“百岁高龄”的迪士尼,泡泡玛特显得更为稚嫩。
今年9月,泡泡玛特的新产品POP CUBE,在美国门店首发。这款玩具不同于其之前的盲盒,每一个玩具形象都被做成方块盒子形状,并且带有磁力,不仅具有吸附性,还能让玩具之间相互组合,相当于提升了可玩性。
一家美国的玩具网站这样介绍POP CUBE:这是POP MART的全新创新产品,正在改变全球盲盒产业。
但实际上,POP CUBE却是以美国迪士尼多个IP为原型,首批三款POP CUBE的角色耳熟能详,包括《玩具总动员》、《机器人总动员》、《超人总动员》、《飞屋环游记》、《怪物公司》等等。
也就是说,泡泡玛特在美还没能打出一张像Molly和Labubu这样的王牌IP,而是依附于迪士尼。
在泡泡玛特美国版图的店铺中,来自迪士尼的IP形象玩具也放在抢眼位置——这是泡泡玛特用来吸引当地顾客的一张“美国牌“,因为很快他们就发现,北美这片市场和之前取得巨大成功的东南亚市场有着很大不同。
在亚太地区,泡泡玛特火爆的是自身设计的IP形象,而在美国,泡泡玛特要去联名已有的IP,自身则成为一家玩具设计公司。
原因之一在于,美国本土的动画形象,玩具及其衍生产业已经非常成熟和深入人心,一款新IP要想在其中挤出一块空间几乎很难,除非给予它故事,比如拍成电影或画成漫画。
“泡泡玛特在国内或者东南亚可以算是IP孵化公司,但在美国或日本,像是万代、孩之宝、迪士尼旗下的IP从上世纪就开始有周边玩具推出,至今迭代了好几代了,泡泡玛特要从头讲故事,太难了。“尹然是国内著名的”胶佬“(泛指玩具爱好者、藏家),他认为泡泡玛特做迪士尼”不太现实“。
“不如做乐高,成为一家有趣的设计公司也挺伟大。“尹然说。
在IMD(Interactive Media Design互动媒体设计)的网站里,可以找到一篇关于泡泡玛特的研究,题目就叫《泡泡玛特:乐高或迪士尼?》,文章认为,泡泡玛特如果想和迪士尼一样生产IP,就要为旗下的角色赋予故事,制作电影或书籍,这需要“长期且有风险的运营“,而乐高模式更容易复制,利用自身创意去为不同的IP创新,不失为一个好方法。
当下,泡泡玛特还在摸索北美市场。其创始人王宁的金句之一是要“慢下来做事”。但显然,泡泡玛特不能太慢,因为美国的本土的玩具公司正对外来者虎视眈眈,而国内的名创优品等也在登陆美国市场,加之老牌的日本潮玩产业早就在美站稳脚跟,暗中的阻力太多。
对于泡泡玛特来说,泰国是重回市值的拐点,但拿下美国市场,将决定泡泡玛特究竟是文化出海的典范,还是只是一个“卖玩具的”。